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限制發展大賣場和倉儲式商店
發達國家零售業發展新動向
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發達國家零售業發展新動向

  1998年以來,世界經濟普遍不景氣,全球500強企業的營業收入僅比上一年增長了0.1%,而發達國家的零售業卻沖破重重阻力,世界前十位的零售商(來自于美、日、法、德等國)的平均營業收入增長率高達6%,其中,零售業巨頭美國的沃爾瑪(Waj-Mart)以年營業收入1392.08億美元,居全球500強的第四,這是史無前例的,日本的大榮公司(Dale)也以年營業收入增長8.9%的成績進入零售商排行榜的第六位。1999年,發達國家的零售業仍保持了強勁的增長勢頭,在淡季的2月,美國零售總額就達到創單月記錄的2365億美元。發達國家零售業異軍突起的原因在于零售業涌動新的創新思潮,在這股新思潮的指引下,新的營銷模式層出不窮,出現了萬向更新的零售業發展新動態。

一、零售業通過跨行業聯合,不斷拓展新業務

  90年代后,發達國家的零售業通過一體化增長戰略拓展經營范圍,發展最快的當屬以供貨方為線索向生產領域延伸,美國的西爾斯百貨公司、日本的大榮和英國的馬莎百貨集團都是其中的佼佼者。1998年零售業打破了上述框架,出現了向新領域滲透的新業務模式。該模式的首創者澳大利亞的科勒(Coles)超級市場和澳大利亞美孚石油公司(Mobil Oil)。它們聯合在墨爾本開辦了世界上第一家加油站超市“快而鮮”(Fast & Fresh),并大受顧客歡迎。
  “快而鮮”之所以成為零售業開拓業務的新動向,它的價值在于:根據當今消費者購買行為的變化來解決零售業如何更好地滿足消費者需求的問題,為零售業跨行業發展闖出了一條新路。對于現在的零售業而言,“滿足消費需求”是動態化的。隨著發達國家經濟的發展,消費者購買行為發生了很大的變化,專門購物活動不斷減少,購買行為的分散性和即興性日趨增多,客觀上要求零售業打破為消費者專門提供購物場所的傳統模式,建立方便顧客隨時隨地購物的新業務方式。澳大利亞的“快而鮮”超市在這方面具有很強的代表性,預示著跨行業聯合新增長點的到來。

  二、大型折扣店和食品雜貨類集團通過全球化戰略高速成長

  伴隨著90年代中后期世界同行業兼并浪潮,零售業的少壯派大型折扣店、食品雜貨類集團在1998年也加快了全球一體化增長的步伐。目前,它的全球化增長有三種模式。第一種是通過同行業兼并來增強企業在全球零售業的實力,如,法國最大的食品雜貨類集團家樂福(Carrefour)1998年兼并了本國另一零售業巨頭普羅莫代斯集團.擴充后的家樂福在全球26個國家和地區擁有8800個營業網點,雇員24萬人,年境外銷售額530億美元,一躍成為僅次于沃爾瑪,國外銷售額從1995年的15億美元上升到1998年的75億美元,增長了五倍。第三種是以上兩種模式的混合體,龐大的折扣店和食品雜貨類集團全球化戰略的運行往往采取同行業兼并和海外營業點擴展兩條腿走路,以盡快的成為強勢企業,家樂福在謀求同行業兼并的同時,也成功地進行了海外業務的開發,1998年僅在亞洲就開辦了20家超大型超市,中國新增了7家。全球化戰略的實施使大型折扣店和食雜集團獲得了前所未有的發展。
  大型折扣店和食雜類集團在全球快速增長的事實,說明了這幾類零售業業態呈規模效益增長的發展態勢。由于它們廣泛地使用了現代信息系統,即零售自動化管理的POS系統,POO系統、POR系統、POD系統,因而可以使信息在最短的時間里傳遍各地的子公司,最大限度地以信息流代替物流,大大降低了管理成本和營銷成本;充分享有規模所帶來的競爭優勢,能夠在較低毛利率下獲得較高凈利潤和規模效益。據此我們可以判斷,大型折扣店和食品雜貨類集團等業態的規模將不斷擴大,將來世界幾大巨頭將瓜分世界大部分日用品零售市場。在全球零售業的發展中起著重要的作用。

  三、百貨類嘗試變革以加固市場地位

  與折扣店、超級市場和連鎖店迅猛發展形成鮮明對比的是,具有二百多年歷史的百貨業近年來出現了全球性的衰退趨勢,但1998年發達國家百貨業卻出現令人振奮的復蘇跡象。1998年,發達國家百貨公司的年銷售額增長普遍維持在0.5%,但有些公司的業績卻出人意料,法國百年老店巴黎春天(PINAULT桺RINTEMPS)的銷售額上升了5.7%,利潤率高達6%,居全球最大13家綜合商業公司的第一位。通過研究它們的成功經驗我們發現,1998年后發達國家百貨業興起的變革的浪潮,在一定程度上遏制了百貨業的下滑速度,加固了其市場地位,對百貨業今后的生存和發展起著重要的作用。
  縱觀1998年后發達國家百貨業的變革軌跡,其最關鍵的變化莫過于百貨業營銷觀念的創新。這些公司對當前發達國家消費者的購買行為進行了分析,消費者的習慣型和變化型購買行為講求廉價和一次購齊,即為大賣場和大型超市構筑了市場基??;而復雜型與和諧型購買行為注重商品的特色、購買過程中的精神滿足和心理享受,這就是百貨公司存在的根基。因此,它們對百貨店進行了重新解釋,把它定義為展示現代生活的窗口,具有示范全新生活模式、提供全方位綜合服務、提高人們生活質量、實現精神追求的購物新天地。觀念的創新使發達國家百貨業在1998年后進行了一系列變革。
  1、用集中營銷戰略代替了無差異戰路。
  1998年以來,發達國家一改百貨店賣“百貨”服務“百姓”的市場戰略,對原有的顧客群進行了重新篩選,縮小了目標市場,在經營結構、購物環境、服務等方面做了適應性改造,以其優雅的購物環境,富有特色的商品,全方位的服務,綜合性的娛樂設施,營造了融購物與休閑、娛樂為一體的和諧氛圍。目前,日本消費者已經形成了很明顯的消費傾向:要服務、要體面、要享受就到大商場去;要便宜、要節約時間就自己出力去超市和賣場。
  2、擴展服務內涵。
  發達國家百貨業在服務上的創新突破了圍繞產品提供服務的傳統框架,實現了向為顧客創造和提供新價值的全方位服務方向轉化,形成了為消費者充分享受生活的復合型場所。許多大百貨商廈不僅包括購物場所、酒吧、快餐店、健身房,而且設有畫廓、計算機培訓、文學賞折講座等。澳大利亞維多利亞皇后大廈通過濃重的巴洛克風格的建筑和內部裝飾,把旅游、參觀、學習及購物巧妙的結合起來,使人們在購物的同時提高了藝術鑒賞水平。
  發達國家百貨業的變革和創新對我國在痛苦中徘徊的百貨業是一個啟發。啟發之一是現階段百貨業仍有生命力但要實施變革和創新,因此既要堅定信心,又必須敢于創新;啟發之二是要深入研究并實施與我國消費者購買行為相適應的市場戰略和策略,要勤于思考,善于創新。 四、網上零售發展迅猛前途光明

  電子商務的發展帶動了發達國家網上零售業以超長的速度迅猛發展。1998年全美經由互聯網達到的個人銷售額45億美元,比上一年增長了173%,到1999年已經完成了80億美元,僅美國網絡人口就達5500萬,上網購物的人口比1997年上漲了31%。現在網上零售的比重雖然不大,但其發展前景良好。所以,從1998年開始,發達國家各大零售商紛紛進入這一領域,相繼建立自己的網上商店。沃爾-瑪特、凱瑪特、西爾斯等分別利用自有品牌快速擴張網上業務,實現了網上銷售與服務的有機結合。
  從1998年的情況看,網上零售的發展有以下幾個趨勢:
  1、銷售產品的種類不斷增多。
  1998年以前,發達國家的消費者在網上購物主要為計算機軟件、訂栗、信息服務等無形商品和服務;而今,網上零售的有形商品呈明顯擴張態勢,巳經從以圖書為主逐步擴展到服裝、鞋類、家電、飲料、計算機、汽車等日用品和家庭耐用消費品。
  2、零售送貨系統不斷壯大。
  由于有形商品網上零售的增長,與之相配套的商業送貨系統日益壯大,并形成了一套較完善的運作體系,大有與傳統的郵政服務形放分庭抗禮之勢。未來網上零售商的較量除了商品以外,送貨系統是否合理、完善、有效,也是一個重要的組成部分。
  3、網上零售將向一對一方向發展。
  發達國家零售商與消費者在網上的信息溝通已由單向演變為雙向,消費者不再被動地接受零售商的信息,而且還能將自己的需求、對有關信息的感受和意見通過互聯網告訴零售商;零售商則可根據消費者的要求及時準確地提供有針對性的商品,建立一對一(One To One)的網上零售模式。
  據美國有關部門預測,從200O年至2002年,網上銷售將以年258.67%的速度遞增。屆時發達國家零售商在網上的競爭將十分激烈,頗具發展前途

 
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