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沃爾瑪:山姆會員店如何運作 究竟前景如何?



  2002年12月23日,沃爾瑪正式拿到它在北京開店的最后一道審批手續———國家工商總局關于“北京沃爾瑪百貨有限公司”公司注冊名的核準文件。這意味著沃爾瑪在北京的開店邁過了最后一道審批門檻,將進入具體實施階段。

  而來自山姆會員店的消息說,北京石景山山姆會員店將有望提前到今年四五月份正式開業。北京消費者所期待的沃爾瑪山姆會員店有望在北京春暖花開的時節開門迎客。

  山姆會員店是家什么樣的店

  沃爾瑪山姆會員店是沃爾瑪的一種業態,是以其創始人山姆.沃爾頓的名字命名的只向會員提供服務的會員制倉儲式購物商店。自1983年在美國首創第一家山姆會員店以來,在不到20年的時間里,山姆會員店已發展到全球500多家,其中僅美國的會員人數就超過了四千三百萬人,即平均每三個家庭中就有一個是山姆會員店會員。

 ?。保梗梗賭輳岡?,沃爾瑪在中國的第一家山姆會員商店在深圳登陸。2001年6月和7月,福州沃爾瑪山姆會員店,昆明山姆會員店相繼開業。而且,深圳山姆會員店還創下了全球山姆會員店單日銷售額最高的記錄,并保持至今。來自沃爾瑪方面的統計數字顯示,截止到2001年底,山姆會員店在中國的會員人數已近30萬人,而在2003年年初之際,顯然絕不僅只是這個數字。2002年12月,中國北方第一家山姆會員店在長春開業。

  會員店真的水土不服嗎

  隨著北京山姆會員店開業日期的臨近,沃爾瑪山姆會員店越來越引起北京媒體的關注。在包含著對山姆會員店對人們生活方式改變的期待,對山姆會員店這一新業態的濃厚興趣之余,一些人也不無擔憂,那就是山姆會員店這種業態是否適合中國,適合北京?京城的消費者認可這種“花錢買卡再消費“的消費習慣嗎?

  之所以出現這種擔憂,是因為會員店國內屢屢受挫。有報道稱,前不久,專營會員店的泰國正大店武漢分店因為消費者太少,在經營10個月后主動結束會員制經營、退掉會員卡,轉做非會員制超市生意;至于國內會員店鋪最多的普爾斯瑪特,南、北方的媒體都曾稱:除了其在北京的幾家會員店經營較好外,其他地區會員店日子都不大好過。據有關人士透露,盡管北京普爾斯馬特一直堅持認為,北京地區的商業環境更適合采用會員制店形式,但由于緊鄰社區、購買力較低以及消費習慣等原因,其石景山店和機場店將很快改為非會員制,即諾瑪特超市。據了解,這家以會員制經營起家的美國零售巨頭在我國的非會員制超市的數量將大大超過會員制店,其比例將達到14∶8。   山姆會員店到底遠不遠?

  山姆會員店一般都建在城郊結合部,相對于市區中心的顧客來說,山姆會員店是遠一些,但正像網絡把人們的空間距離縮短了一樣,隨著汽車的普及,交通的日趨便捷,距離已不是人們是否到某處購物的首要因素,尤其是對山姆會員店這種周末一次性集中采購的場所來說更是如此。更何況山姆會員店一般都選在交通便利的位置來開店。

  福州山姆會員店總經理葉小鳳在向記者介紹會員卡發放情況時也談到這一點。她說,山姆會員店的目標顧客是較高收入者,而這些消費者大都有車,這也正是山姆店設立多車位的停車場的原因。像在北京的石景山山姆店的停車場,更是多達1000個停車位。而從深圳、福州山姆店的實際運作情況看,距離遠近并未對山姆店的產生影響。

  在記者就這個問題采訪北京市商委副主任李順利時,李主任表示,北京的大門永遠是打開的。北京需要會員店這一新的經營形式。他說,整個市場是有不同劃分的,相應的,各種業態的市場定位也不相同。什么叫遠?隨著交通的發展,以及居民的不斷拆遷,傳統說法的遠近已經不存在了。對于山姆會員店這種業態,位置的遠近已經越來越不重要了。

  沃爾瑪相信北京市場的潛力

  盡管如此,沃爾瑪高級采購總監艾文納在接受媒體記者采訪時表示,通過對北京市場以及消費者人群的調查,沃爾瑪相信北京市場的潛力。   有關專家在談到這一問題時認為,任何一個商家都不能也不會覆蓋整個消費市場,沃爾瑪山姆會員店歡迎廣大消費者來購物,但并不企望讓所有的消費者都來山姆會員店來購物。只要符合其目標顧客定位的消費者來山姆會員店購物就可以了。而這樣的目標顧客,只要在擁有1000多萬人口的北京,其山姆會員達到一定比例就足矣了。在記者采訪福州山姆會員店總經理葉小鳳時,她并未透露該店會員的具體人數,只是說,會員卡數達到了公司的要求,滿足了山姆店銷售額與利潤的完成。而北京的人均收入要比福州高,高收入人群也要比福州多,顯然,福州山姆會員店做得到而且做得好的事,北京石景山山姆會員店也同樣會做得到。   深圳山姆會員店的杜總經理在接受媒體記者采訪時認為,沃爾瑪山姆會員制商店會有很好的前景。她介紹說,當初山姆店在深圳開業的時候也有很多人不理解,現在深圳山姆會員店創下了全球山姆會員店單日銷售額的最高紀錄。這種好業績的取得,一方面是因為“我們所做的一切都是為您省錢”的經營理念,而一方面是各山姆會員店都結合當地消費者情況在商品結構上進行了因地制宜的調整,使之能夠更好地滿足當地消費者的需求。   在這方面,福州山姆店更有借鑒意義。福州地處海邊,當地消費者對海鮮的需求量較大,福州山姆會員店就加大了海鮮食品的采購與供應,如大閘蟹.海貝等等,受到當地人的歡迎。

  有商業專家認為,超市會員制是一把“雙刃?!?,它絕對不是任何零售企業都可以隨意仿效實行的,它必須有先進的網絡支撐、有強大的物流配送體系做保證,否則必然會在激烈的市場競爭中敗下陣來。而這對于沃爾瑪來說,恰恰是沃爾瑪的優勢所在,盡管目前這一優勢在中國還不能充分發揮出來。

  山姆會員卡到底貴不貴?   福州山姆會員店總經理葉小鳳在向記者介紹說,山姆會員卡是山姆會員店以繳納年費的會籍制度的體現,分為個人會員和商業會員兩種。她介紹說,個人會員持卡人為個人,主要用于家庭日常購買,任何持有有效身份證或其他有效證件的個人均可申請個人會籍。其中,個人會員分為主卡會員與副卡會員,每個主卡持有人可以提名2個副卡持有人。每張主卡為每年150元,每張副卡每年為50元。平均下來每個個人主副卡會費為80多元,比起北京某家會員制店的會員卡來,還要便宜不少。有人為沃爾瑪算過一筆賬,按山姆會員店價格比其他商店商店低10%計算,主卡持有者要在山姆會員店消費3000元就能賺回會員卡的費用,副卡持有者則只需花費1000元就能收回會員卡的成本了。

  而在福州,當記者就這一問題采訪一位正在山姆店中購物的王先生時,王先生認為,一般說來會員來購物每次都在兩三百元甚至更多,買過三四次就夠1000元了,如是買大件如家電,一次就能超過3000元,而這正是山姆會員店的一個優勢,像他剛從山姆店買了山姆會員店推薦產品----某名牌電冰箱,價格在4000元左右,能比其他店便宜幾百元。

  而凡是持有有效營業執照的公司或依法成立的機構,團體均可申請商業會員卡,其價格同個人會員卡相同,只是一張主卡可附帶8張副卡以及一張免費的公司卡。   據悉,沃爾瑪將于今年1月起開始提前發售位于北京石景山區的山姆會員店的會員卡。持有會員卡的顧客可以在全球任何一家山姆會員店采購商品。

  葉小鳳說,他們在福州推廣會員卡時都會與房地產商、車行的銷售工作結合起來,如由房地產商向業主發放山姆會員卡,由車行向購車族發放山姆會員卡,都取得了不錯的成績?;褂行磯嘈б娼蝦玫牡ノ?,把會員卡作為一種福利發給員工。她強調,發放會員卡是個持續不斷的工作,福州山姆店專門有個30多人的市場部,負責會員卡的發放推廣工作。   在回答為什么要收取會員費的問題時,葉小鳳表示,這是為了更好地保障山姆店的商品品質和服務品質,保證更低的商品價格,保障會員的權益。她說,正像會員卡上寫的那樣,消費者成為山姆會員店會員,意味著為您打開了“美好生活的奧秘“,改變了你的生活方式與生活節奏,讓你與美好生活同步。

 

 
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